Какую механику выбрать для программы лояльности
В маркетинге, CRM и программах лояльности используются разные механики. Основные это, соверши покупку и...:
- получи "прогрессивную скидку",
- потрать "бонусы на скидку или кэшбек",
- обменяй "бонусы на подарок".
По нашему 10+ летнему опыту сопровождения программ лояльности на базе jetCRM с торговыми центрами, брендами и ритейлом. Такими копаниями, как МТС, Афимолл, Эльдорадо, OBI. У каждой из этих механик есть свои плюсы и минусы.
"Прогрессивная скидка" с нее все началось! Чем больше покупаешь, тем выше скидка. И хотя до сих пор еще остались магазины, которые ее используют. Но похоже что жизненный цикл близок к завершению. Она применяется только в b2b сегменте оптовых продаж, меховых и ювелирных магазинах. Хотя покупателям она часто выгоднее чем игры с бонусами, но бизнес со временем начинает больше терять и переходит на бонусы. Тем более коммуникационных поводов бонусы дают гораздо больше. И накопление, и промобонусы, "потратьте, чтобы не сгорели", и даже выиграй миллион бонусов. Но все новое, это хорошо забытое старое, поэтому не исключаю, что очередной виток эволюции маркетинга вернет нам "прогрессивную скидку" в паре с розыгрышем призов, например.
"Бонусы на скидку/кэшбек" классическая история для ритейла. В нее играет большая часть сетей. Каждый из нас зарегистрирован как минимум в 5 подобных программах. Это зарекомендовавшая себя механика. В продуктовом ритейле скидка бонусами 1-2%, на промо акциях доходит порой до 5%. Как например в случае с "Перекрестком", если Вы покупали месяц, а потом перестали. То Вас премируют доп. бонусами. Пользуются данной механикой все сегменты потребителей. Основная ее проблема начинается в бизнесе, где частота покупок не еженедельная. А раз в три месяца, как в одежде или раз в полгода как в бытовой технике. Более чем 70% активность в продуктах, превращается в 20-30% в одежде и электронике. Тем не менее работает эффективно, в моде всегда как "классика".
"Бонусы на подарок" несколько эмоциональнее чем скидки. Покупатели любят подарки, копят на ценные длительное время. И размер скидки в подобных программах обычно выше чем в "бонусах на скидки". Поэтому такая механика решает проблему с долгим сроком покупки, конечно при условии, что поддерживается интерес к подаркам регулярными коммуникациями. Подобная механика больше подходит для сегментов средний и выше. В дискаунтерах активность будет невысокой.
Какой вывод сделать на будущее? Коллаборация "бонусов на скидку/кэшбек" и "обмен бонусов на подарок" почему бы ей не стать новинкой в маркетинге? Новинки приводят к всплеску интереса покупателей. И пока не копируются рынком, дают временное конкурентное преимущество. А вы что думаете?
